Luxe : ce que les hommes préfèrent

Beauté et émotion séduisent aussi les hommes. Et même s'ils restent fidèles aux objets fonctionnels et à la raison, les valeurs d'efficacité et de puissance laissent à présent dans leur coeur une place à la futilité. Tel est le constat d'une étude menée par l'institut de sondage Ipsos Marketing, World Luxury Tracking dédiée aux clientèles internationales du luxe. Au regard de leur consommation d'objets de luxe, cette étude donne une nouvelle image de l'homme.

Un acheteur plus prolixe que la femme. Les hommes occuperaient dans le monde du luxe un territoire plus large que les femmes selon Ipsos. Les analystes de l'institut montrent en effet qu'ils achètent à la fois des produits pour eux, mais aussi des produits destinés à la gente féminine, pour offrir. Dans cet univers de des accessoires, de la mode et du parfum, quel que soit leur pays d'appartenance, les hommes identifient majoritairement le luxe aux marques occidentales, davantage d'ailleurs les asiatiques que les russes ou les latino-américains,

Le luxe pour soigner son image sociale. Moyen de valoriser son statut social, l'homme va rechercher avant tout à se distinguer par les objets haut de gamme qu'il achète. Il va donc préférer le sur-mesure et les marques unanimement reconnues. Les analystes d'Ipsos relèvent à ce propos des différences d'attitudes en fonction des générations. Les moins de trente ans sont, comme leurs aînés, attirés par les produits traditionnels (prêt-à-porter, parfum, chaussures). Mais ils s'intéressent davantage à l'univers féminin (sacs à main, cosmétiques). Et pas seulement pour offrir, mais aussi pour leur usage personnel. Les analystes ont ainsi identifié différentes catégories d'acheteurs de produit de luxe.

Quatre profils types. Le premier est le sceptique. Client occasionnel, il est peu friand de nouveautés. Pour lui, le luxe est superflu. Il distingue l'utile de l'inutile. Il n'est donc prêt à payer cher un objet que s'il est convaincu de sa qualité. En revanche, il achète autant pour lui que pour offrir. Le deuxième profil est le conventionnel. C'est un client suiveur qui se conforme aux codes dominants. Amateur de best-sellers ou d'objets classiques, il est sensible à l'histoire des marques et aux caractéristiques techniques des produits. Le troisième profil, le connaisseur, est un client régulier. Le luxe est pour lui un symbole de qualité. Il s'intéresse en général à des produits comme les montres, les vins, les voitures. Le luxe est pour lui une passion. Il se comporte donc en expert et achète les produits qui comblent cette passion. Enfin, le quatrième profil est le Narcisse. Il accorde une grande importance à son apparence. Le luxe est pour lui une façon de valoriser sa prestance. Il aime les nouveautés et est près pour cela à sortit du strict univers masculin.

Andrée Muller - Journaliste, écrivain - Auteure de La net économie, PUF 2007, collection Que sais-je ?